De a nap végén mindannyiunknak van egy közös nevezője, amely mindannyiunkat összeköt: az evolúció.

Mindannyian ugyanazon a helyen indultunk, ugyanazon a Földön több százezer évvel ezelőtt. Mindannyian ugyanazokkal az ösztönös hajtóerőkkel osztozunk, amelyek segítették fajunkat eljutni arra a pontra, ahol ma van.

De mi maradt még mind azokból az ösztönökből, amelyek idáig eljutottak – főleg az e-kereskedelem területén? 

Feszültek vagyunk-e arra, hogy sajátos módon gondolkodjunk és viselkedjünk? A választásaink a természetes szelekció gazdag történelmének eredménye-e?

Legfrissebb kiadásunkban azt vizsgáljuk, hogy van-e széles körű, egyetemes hajtóerő, amely a fogyasztói pszichológiát diktálja. Meglátásaink alapján új keretet javasolunk az online vásárlási viselkedés kategorizálására.

Miért az evolúciós pszichológia?

Mostanra valószínűleg arra vagy kíváncsi, hogy mi köze egy olyan ősi dolognak, mint az evolúciós elmélet, egy viszonylag új jelenséghez, mint az e-kereskedelem. Tudom, elsőre furcsa kombinációnak tűnik.

A dolgok tisztázása érdekében kezdjük egy gyors magyarázattal az evolúciós pszichológia feltörekvő tudományáról.

Míg az evolúciós elmélet azóta létezik, hogy Charles Darwin még 1859-ben megírta a fajok eredetét, több mint egy évszázad kellett ahhoz, hogy gondolkodási iskolája áttérjen a pszichológia területére. Valójában a közelmúltban az evolúciós pszichológia egyre népszerűbb, de hasonlóan Darwinhoz, mint annak idején, az elmélet nem volt mentes.

Először is, sok akadémikusnak problémája van az evolúciós hipotézisek ellenőrizhetőségének hiányával, ami lehetetlenné teszi a tesztelésüket.

És van néhány etikai panasz is.

Az evolúciós pszichológia túl sok olyan determinista elvárásnak ad teret, amelyek nem mindig ütik meg a jelenlegi társadalmi normákat.

Ennek kiváló példája az az ősrégi tévhit, miszerint minden férfi természeténél fogva szolgáltató, a nők pedig eleve elrendelték az utódok gondozását.

Fontos figyelembe venni ezeket az aggályokat. Ami a tudományt illeti, soha semmit sem szabad „kőbe” vésni, és minden nyitott az ellenőrzésre. Szerencsére még mindig rengeteg hátrány van hátra.

Az evolúciós pszichológia legnagyobb erőssége és egyetemessége: azonosítja az emberek különböző csoportjain belüli közös vonásokat, és a pszichológia minden területére vonatkozik.

Olyan tudomány számára, amelynek szakterülete nagyon sokféle, hasznos, ha van valami, ami segít a pontok összekapcsolásában.

Evolúciós fogyasztás

Vegyünk most egy pillanatot arra, hogy megvizsgáljuk, hogyan lehet az evolúciós pszichológiát alkalmazni a viselkedésgazdaságtan területén. Bármilyen pénzügyi vagy egyéb választásunk esetén azonosíthatjuk mind a közeli, mind a végső motivációt.

Tegyük fel, hogy most vettél magadnak egy divatos új pulóvert. Arra a kérdésre, hogy miért éppen ezt választotta, valószínű, hogy egy vagy több közeli okot fog felhozni. Lehet, hogy a színe hatott rád, vagy tetszett a szövet minősége.

Tudat alatt valószínűleg egy mélyebb, elsődleges késztetés vezérel, amely kapcsolódik egy vezetékes evolúciós célhoz.

Ruhavásárlás esetén a végső cél gyakran a vonzerőhöz kötődik – egy divatos pulóver státuszt jeleníthet meg, ami növelheti esélyét arra, hogy társat találjon.

Ami a nap kulcsszavához vezet: a funkcionalitáshoz. Az evolúciós elmélet szerint minden cselekedetünknek valamilyen módon hozzá kell járulnia az evolúció egyik céljához: a túléléshez vagy a nemzéshez. Nem is kell aktívan gondolkodnunk rajta, ezeket csak ösztönösen tudjuk elvégezni.

Csakúgy, mint a harc vagy menekülés válasza, amire emlékezhetsz a középiskolai biológiai órákon, alkalmas arra, hogy cselekvésre készen álljunk. Vásárlási magatartásunkban több olyan tendencia van, amelyek evolúciós célt is szolgálnak.

Az online vásárlás pszichológiájának evolúciós kerete

Bár a viselkedésnek rengeteg különböző és közeli oka van, a végső okok általában csak egy maroknyira korlátozódnak. Ez az evolúciós motívumokat különösen alkalmassá teszi a választási viselkedés kategorizálására.

Valójában már elég sok irodalom létezik, amely éppen ezt próbálja megtenni, és még olyanok is, amelyek az evolúciós pszichológiát összekapcsolják a fogyasztói magatartással. Van azonban még hová fejlődni – főleg, hogy egyikük sem alkalmas a kereskedelem digitális korszakára.

Kiszedve a meglévő keretrendszereket, finom-hangolva azokat és kombinálva az eredményeket egy kis saját erőnkkel, létrehoztunk egy vadonatúj evolúciós keretrendszert, amelynek célja az online vásárlási szokások.

1. Evolúciós e-kereskedelem: kockázatkerülés

Képzeld el magadat egy pillanatra a kőkorszakban. Élvezed az ételt, és találkozol egy nagy, bogyókkal teli bokorral. A bogyók többsége nagyjából egyformának tűnik: kék, kerek, nagyjából azonos méretű.

Kivéve egy kicsit nagyobb, piros és furcsa alakú terméssel is. Esélyes, hogy minden bogyót magaddal viszel, kivéve azt a furcsa méretűt.

Ennek lenne értelme, hiszen az első célunk az életben mindig is az volt, hogy életben maradjunk. Ami azt jelenti, hogy hajlandóak vagyunk elkerülni mindent, ami a fenyegetésnek vagy a jólét forrásának tűnik.

És bár lehet, hogy nem találkozunk annyi élet- vagy halálhelyzettel, de ösztönösen óvatosabban viszonyulunk a túlságosan szokatlannak tűnő vagy kissé megbízhatatlan dolgokhoz. Nevezzük beépített pókérzékünknek.

Kockázatkerülés az online vásárlás során

Manapság leginkább azon kapjuk magunkat, hogy kikerüljük az elektronikus eszközök biztonságát, de ez nem jelenti azt, hogy elveszett a pókösztönünk.

Az internet sötét hely lehet, hazugságokkal és álnoksággal, ezért szeretnénk 100%-osan biztosak lenni abban, hogy egy hely megbízható.

Ha az általunk böngészett webhely kissé túl árnyékosnak tűnik, vagy az üzlet túlságosan jól hangzik ahhoz, hogy igaz legyen, a legtöbbünknek van józan esze, hogy lelépjen az oldalról azonnal.

És amikor mégis az üzlet mellett döntünk, a kockázatkerülés valószínűleg még mindig befolyásolja döntéseinket.

Általában, ha kissé bizonytalannak érezzük magunkat, biztonságos, megszokott lehetőségeket választunk a kockázatosabbak helyett. Végül is nem akarunk pénzt veszíteni valamiért, ami csalódást okozhat, igaz?

Gyakorlati tanácsok

Biztosítsd ügyfeleidnek a biztonságos vásárlást webáruházadban. Számos különböző tényező van, amelyet az ügyfelek és a webshopok figyelembe vehetnek a bizalom érzésének kialakításában.

Szüntesd meg a kétségeiket és aggályaikat:

• Igazoló jelek megjelenítésével mutasd be webhelyeden az igazolt vállalkozást.
• Adj ésszerű garanciát termékeidre.
• Garantáld a biztonságos fizetési lehetőségeket.

Bizonyos esetekben nem az eladó utasítja el a bizalmat, hanem a saját döntéshozatali képessége. A bizonytalanság, hogy melyik termék megfelelő, tétlenséghez vezethet. Ezt el akarja kerülni.

Irányítsd ügyfeleidet a „legbiztonságosabb lehetőségek” felé, kiemelve a minőségükről ismert, jól ismert márka által gyártott termékeket vagy a régóta eladott termékeket.

Evolúciós e-kereskedelem: Csoporttagság

Az emberek természetüknél fogva társadalmi lények, ami megmagyarázza azt a természetes vágyunkat, hogy egy csoport tagja legyünk.

Nemcsak kissé unalmasabbá teszi életünket, hanem egy csoportban élésnek számos erős evolúciós előnye is van. A társadalmak olyan kulcsfogalmakra épülnek, mint a bizalom, a kölcsönösség, és a biztonság.

Ez azt jelenti, hogy az erőforrásokat és a szívességeket kölcsönös hasznunkra lehet cserélni, és minden tagnak háttal kell lennie, megkönnyítve ezzel a fenyegetések elleni védekezést.

Amellett, hogy előre lát minket alapvető szükségleteinkben, a csoporttagságnak mélyebb, pszichológiai értelme is van.

Az, hogy képesek vagyunk egy csoport részének nevezni magunkat, az identitás, az összetartozás, sőt az élet céljának érzetét kelti bennünk. Ezek olyan fogalmak, amelyek általában magasabbak Maslow igénypiramisán.

Egy olyan társadalomban élve, ahol az alapvető szükségleteink többsége, például az élelmiszer és a biztonság fedezett, ezek a célok töltik el időnk legnagyobb részét törekvésre.

Csoporttagság az online vásárlásban

Talán most minden eddiginél jobban alapozzuk vásárlási preferenciáinkat arra, amit mások csinálnak. Az internet jelentősen csökkentette határainkat, ezáltal könnyebben naprakészen tarthatjuk társaink érdekeit.

A vásárlási döntés meghozatala előtt a legtöbben aktívan kikérdezzük hálózatunk tagjainak véleményét – akár a közösségi médián keresztül, akár a felhasználói vélemények után kutatva.

A csoporton belüli elfogultság elfogultsága arra készteti az embereket, hogy fontosabbnak tartsák a hozzánk hasonló emberektől érkező üzeneteket, mert a nekik tetsző dolgok megvásárlása segít abban, hogy részesei legyünk ennek a csoportnak, vagy biztosítsuk benne a helyzetünket.

Ráadásul a társadalmi bizonyítás létfontosságú meggyőző eszköz az e-kereskedelem számára.

Ha kétségei vannak, gyakran a legnépszerűbb termékeket választjuk. Ha sokan mások élvezték a terméket, akkor biztosan ez a helyes választás, igaz?

Magától értetődik, hogy érdemes tájékoztatni az ügyfeleket arról, hogy mit csinálnak mások. Használj termékcímkéket a legnépszerűbbeket kiemelve, vagy azokra a termékekre, amelyeket olyan emberek ajánlanak, akiket csodálnak vagy azonosulnak velük.

Tegyél közzé pozitív felhasználói véleményeket, hogy tájékoztasd látogatóidat arról, hogy mások is élvezték a termékedet, amely társadalmi bizonyítékot szolgáltat és ösztönzi őket a vásárlásra.

Ha véletlenül hozzáférsz a demográfiai adataikhoz, akkor először hasonló emberek véleményét jelenítsd meg (azonos nem, kor, nemzetiség stb.).

És ha végig akarsz menni, akkor próbáld meg létrehozni a közönséggel a kapcsolatot, amely túlmutat egy egyszerű ügyfél / kereskedő kapcsolaton. Kezd el őket jobban kedvelni, mintha a barátod lenne. A legtöbben inkább olyanokkal kötnek üzletet, akikkel kapcsolatba kerülhetnek.

Evolúciós e-kereskedelem: Verseny

Fontos a másokkal való együttműködés, de egy kis verseny is egészséges.

A verseny megkönnyíti a túléléshez szükséges erőforrások megszerzését és a szaporodáshoz szükséges partner megtalálását. Ez a két elem létezésünk lényege, és segített túlélni és fejlődni a miénk szerint.

A túlélésre a legnagyobb esélyünk van, hogy tömegben kell kitűnnünk. Vagy azzal, hogy gyorsabban hozzáférünk (jobb) forrásokhoz, vagy vonzóbbá tesszük magunkat a potenciális partnerek számára.

Verseny az online vásárlásban

A túlteljesítés iránti természetes törekvésünk érzékennyé tesz bennünket. Például gyorsabban járunk el, ha az ajánlatok korlátozottak és vonzódnak a speciális kiadásokhoz.

Ráadásul egyesek drága árukat keresnek státuszuk növelésének reményében.

Ezt nevezzük feltűnő fogyasztásnak – annak a cselekedetnek, hogy megpróbáljuk vonzóbbá tenni magunkat az anyagi javak bemutatásával.

Gyakorlati tanácsok

Hangsúlyozd a szinte kifogyott cikkek szűkösségét. Olyan utasításokat használva, mint „Siess, csak néhány maradt!” vagy „Gyorsan cselekedj, lehet, hogy valaki más viszi az utolsót!” gyorsabb megrendelésre szólítsd fel vásárlóidat.

Alternatív megoldásként felajánlhatod ügyfeleidnek a prémium tagsági lehetőséget, amely első hozzáférést biztosít számukra új és korlátozott kiadásokhoz, vagy egyedi személyre szabási lehetőségeket kínál, amelyek segítenek megkülönböztetni magukat másoktól.

Ezenkívül magasabb árakat állíthatsz be exkluzív termékeiddel, hogy meggyőzd a vásárlókat a kizárólagosságáról.

Evolúciós e-kereskedelem: Stresszcsökkentés

A stressz csökkentése az egyik tényező, amelyet az evolúciós pszichológia régebbi keretrendszereinek többsége elfelejt figyelembe venni.

Ennek részben van értelme, mert az élet sokkal egyszerűbb volt, amikor még barlangokban és faházakban éltünk.

Mindennapi tevékenységünk élelmiszer-vadászatból, tűzgyújtásból, családunk ellátásáról és arról gondoskodott, hogy ne haljunk meg.

Természetesen ezek a feladatok annyira megerősítették, hogy őseinknek nem sok ideje maradt egy nap alatt másra gondolni.

Éles ellentét a mai társadalommal, amelyben állandóan milliók ingerelnek minket. Napi szinten az átlagembereket több mint 5000 hirdetés vagy vizuális tartalom éri.

El tudod képzelni, mi történne, ha aktívan megpróbálnád felvenni és feldolgozni mindazokat az információk lövéseit, amelyeket rád akasztanak? 

Kimerítő lenne. Ezért agyunk (szub) tudatosan választja ki, mely pontok érdemlik meg a közvetlen figyelmünket, hogy csökkentse azt a hatalmas kognitív terhelést , amellyel máris foglalkoznunk kell.

Stresszcsökkentés az online vásárlásban

A stressz túlterhelésének egyik módja a legkönnyebb megoldások keresése. Az online vásárlásokkal kapcsolatban a legtöbb fogyasztó ennek a módját keresi – ügyelve arra, hogy választási folyamatunk a lehető legkevesebb szellemi erőfeszítést igényeljen.

Mint ilyen, nem meglepő, hogy az egyszerű és könnyen érthető mintákat előnyben részesítjük a bonyolultakkal szemben, amelyeknek túl sok információja van.

Senki sem szeret órákat tölteni egy weboldalon, értelmezve a dolgok működését, és nem szeretünk túl sok időt és erőfeszítést fordítani a keresett termékek megtalálására.

Gyakorlati tanácsok

Tervezd meg webhelyedet úgy, hogy az garantálja látogatóidnak a legkorszerűbb és leg-gondtalanabb élményt.

Egy másik fontos intézkedés annak megakadályozása, hogy az ügyfelek túlterhelésbe kerüljenek

A Kreatív Inas-nál gyakran ajánljuk a termékcímkék használatát több termék kiemeléséhez az áttekintő oldalon.

Alternatív megoldásként fontolóra veheted a chat használatát, hogy végig vezesse a felhasználókat a vásárlási folyamaton.

Újra gondolva

Ez az emberek, az Te útmutatód az online vásárlási viselkedésünk mögött álló evolúciós hajtóerők megértéséhez. Tudjuk, hogy sok mindent egyszerre be kell vállalni – hogy igazságos legyek, az emberi történelemnek körülbelül néhány százezer éve volt egyetlen blogbejegyzésbe sűrítve – így a dolgok könnyebbé tétele érdekében íme a gyors áttekintés:

• A fogyasztóknak felszínes, közeli és mélyebb, végső okai is vannak vásárlási döntéseik és magatartásuk hátterében.
• Míg a tudományos területnek vannak hibái, az evolúciós pszichológia hasznos eszköz lehet a viselkedés széles skálájának szűkítésére egy maroknyi, minden ember számára univerzális, vezetékes viselkedési tendenciára.
• Új keretet javasolunk az online vásárlási viselkedés kategorizálására négy (modern) evolúciós pillér alapján: kockázatkerülés, csoporttagság, verseny, stresszcsökkentés.